طراحی مدل ساختاری- تفسیری شکل‌گیری تصویر ذهنی برند در صنعت لوازم‌آرایشی بهداشتی، بر اساس محتوای ویدئویی شبکه‌های اجتماعی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

2 گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا، تهران

3 گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا، تهران،

10.22051/bmr.2019.26102.1757

چکیده

استفاده روزافزون از محتواهای ویدئویی مختلف در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، بررسی تأثیرگذاری آن‌ها بر تصویر ذهنی  برند را ضروری ساخته است، این درحالی‌که است که مطالعات اندکی در زمینه اهمیت محتوای ویدیویی در بازاریابی برند‌های ایرانی انجام‌شده است؛ بنابراین، هدف از این تحقیق بررسی سیستماتیک و همه­جانبه تأثیر استفاده از محتوای ویدئویی مختلف در بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر درک مخاطبان از برندها و شکل­گیری تصویر ذهنی آن‌ها از برندها در صنعت لوازم‌آرایشی- بهداشتی است. اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ که به لحاظ روش‌شناختی، آمیخته کیفی-کمی محسوب می‌شود، به طراحی مدل ساختاری- تفسیری، ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از روش مطالعه گروه کانون و ﺗﻜﻨﻴﻚ مدل‌سازی ﺳﺎﺧﺘﺎری ﺗﻔﺴﻴﺮی انجام‌شده است. یافته­های پژوهش نشان داد،هر یک از محتواهای ویدئویی بر بعد خاصی از تصویر ذهنی از برند تأثیرگذار است. محتواهای ویدئویی که منحصراً بر برند تمرکز کرده‌اند، بیشترین تأثیر را بر ادراک حسی از برند و محتوای ویدئویی حاوی مسئولیت اجتماعی، بیشترین تأثیر را بر ادراک عاطفی داشته­اند و درنهایت محتواهای ویدئویی که مرتبط با برند بوده و حاوی اطلاعاتی در زمینه محصول و فرآیند تولید بوده‌اند، بیشترین تأثیر را بر ادراک شناختی از برند داشته و درمجموع نیز بیشترین تأثیرگذاری را بر تصویر ذهنی از برند داشته‌اند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Interpretation of Brand Image formation in Cosmetic Industry, Based on Social Medias’ Video Content

نویسندگان [English]

  • PARI AHADI 1
  • Mahya Vatanparast 2
  • Fatemeh Saberian 3
1 management,Alzahra university,Tehran,Iran
2 Management Dep. Faculty of Social Science & Economics, Alzahra University, Tehran, Iran
3 Management Department, Faculty of Social Science and Economics, Alzahra University, Tehran, Iran
چکیده [English]

The ever-increasing use of various video content in social media marketing has made it necessary to examine their impact on brand image. However, there have been a few studies about the importance of video content in Iranian brand marketing. Therefore, the purpose of this research is systematic and comprehensive examination of the impact of using different social media video content marketing on the audience perception and formation of brand image in cosmetic industry. This study methodologically is mixture of quantitative and qualitative, design structural-interpretative model by using focused group method and structural-interpretative modeling technique. Findings determined that each of the video content affects a particular dimension of brand image. Video content that exclusively focused on brand had superlative impact on sensory perception of the brand, video content containing social responsibility have had the most impact on emotional perception and finally, video content that is related to the brand and is contained of information about the product and production process has the greatest impact on the brand’s cognitive perception; And overall it has the most impact on brand image.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand image
  • Social Media Video Content
  • Structural-Interpretative Modeling
  • Focused Group
اکبری، محمد؛ بوستانی، داریوش؛ زیدآبادی، الهام؛ (1394). بررسی عوامل مؤثر بر میزان استفاده دانشجویان دختر از لوازم‌آرایشی، مجله زن

در فرهنگ و هنر، 7(3): 453-437.

اسماعیل­پور، مجید؛ آرام، فرشاد؛ (1397). بررسی تأثیر عوامل درون‌سازمانی مؤثر بر عملکرد نوآورانه از طریق راهبرد محوری صادراتی- مورد

مطالعه: شرکت­های صادراتی استان بوشهر، مجله راهبردهای بازرگانی، 11: 53-36.

شفیعی، رضا؛ اخلاصی، امیر؛ انصاری، فهیمه؛ (1395). ارائه مدل برندسازی برای خرده­فروشی­های اینترنتی با استفاده از روش کیفی تئور داده

بنیاد، مجله تحقیقات بازاریابی نوین، 6(2): 188-167.

سیادت، سید حسین؛ شکوهیار، سجاد؛ سخی جوارشک، سید امیرحسین؛ (1395). ارزیابی عوامل مؤثر بر محبوبیت تبلیغات در رسانه اجتماعی

آنلاین، 11(1): 79-66.

 

Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. Free Press, New York.

Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. J. Mark. Res. 34(3): 347-356.

Akbari, M. Bostani, D. &Zeidabadi, E. (2015). Factors Affecting the Use of Cosmetics by Female Students

     Survey, Woman in Culture and Art, 7(9): 437-453. (In Persian)

Booth, N. &Matic, J. A. (2011). Mapping and Leveraging Influencers in Social Media to Shape Corporate

     Communications: An International Journal, 16(3): 184-191.

Coelho, P.S. Rita, P. & Santos, Z.R. (2018). On the Relationship between Consumer-Brand Identification,

     Brand Community, and Brand Loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services. 43: 101-110.

Colliander, J. &Marder, B. (2017). ‘Snap Happy’ Brands: Increasing Publicity Effectiveness through a

     Snapshot Aesthetic when Marketing a Brand on Instagram. Computers in Human Behavior. 78: 34-43.

Dirsehan, T. &Kurtulus, S. (2018). Measuring Brand Image Using a Cognitive Approach: Representing

     Brands as a Network in the Turkish Airline Industry. Journal of Air Transport Management. 67: 85-93.

Esmaeilpour, M. & Aram, F. (2018). Effect of Social Responsibility of Banks on Customer Perception of

     Their Brand Image (Study: Mellat Bank Branches in Bushehr). 4(11): 109-142. (in Persian)

Gao, Q. & Feng, C. (2016). Branding with Social Media: User Gratifications, Usage Patterns, and Brand

     Message Content Strategies. Computers in Human Behavior. 63: 868-890.

Gerard, J. Tellis, Deborah, J. Maclnnis, Tirunillai, S. &Zhang, Y. (2019). What Drives Virality (Sharing) of Online Digital Content? The Critical Role of Information, Emotion, and Brand Prominence. Journal of Marketing. 1-20.

Geurin, A. N.& Burch, L.M. (2016). User-Generated Branding via Social Media: An Examination of Six

     Running Brands. Sport Management Review. 20(3): 273-284.

Godey, B. Manthiou, A. Pederzoli, D. Rokka, J. Aiello, G. Donvito, R. & Singh, R. (2016). Social Media

     Marketing Efforts of Luxury Brands: Influence on Brand Equity and Consumer Behavior. Journal of

    Business Research. 69(12):5833-5841.

Govindan, K. Palaniappan, M. Zhu, Q. & Kannan, D. (2012). Analysis of Third Party Reverse Logistics

     Provider Using Interpretive Structural, International Journal of Production Economics. 140(1): 204-

    211.

Ha, S. Huang, R.& Park, J.S. (2019). Persuasive Brand Messages in Social Media: A Mental Imagery

     Processing Perspective. Journal of Retailing and Consumer Services. 48: 41-49.

Hariharan, K.L. (2016). Reflections on Customer-based Brand Equity: Perspectives, Progress and

    Priorities. AMS Rev. 6(1-2): 1-16.

Jara, M. &Cliquet, G. (2012). Retail Brand Equity: Conceptualization and Measurement. J. Retail.

    Consumer Serv. 19(1): 140-149.

Jin, N.P. Lee, S.& Huffman, L. (2012). Impact of Restaurant Experience on Brand Image and Customer

     Loyalty: Moderating Role of Dining Motivation. J. Travel & Tour. Mark. 29: 532-551.

Kannan, G. Pokharel, Sh. & Sasi Kumar, P. (2009).A Hybrid Approach Using ISM and Fuzzy TOPSIS for the Selection of Reverse Logistics Provider, Resources, Conservation and Recycling, 54(1):28-36.

Kato, T. &Tsuda, K. (2018). A Management Method of the Corporate Brand Image Based on Customers’

     Perception. Procedia Computer Science. 1368–1377.

Keller, K. L. (2009). Building Strong Brands in a Modern Marketing Communications Environment.”

    Journal of Marketing Communications. 15(2-3): 139-155.

Keller, K. Aperia, T.&Georgson, M. (2012). Strategic Brand Management: a European Perspective, 2nd Ed.

    FT Prentice Hall, Great Britain.

Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity. J. Mark.

     57(1): 1-22.

Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity.

    Prentice Hall, New Jersey.

Keller, V.G. Desai, K.K. Talukdar, D. &Inman J.J. (2018). Shopper Marketing Moderators of the Brand

      Equity – Behavioral Loyalty Relationship. Journal of Business Research. 91-104.

Khan, M.L. (2017). Social Media Engagement: What Motivates User Participation and Consumption on

     YouTube? Computers in Human Behavior. 66: 236-247.

Kim, S. S. &Ko, E. (2012). “Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Equity? An Emperial Study of Luxury Fashion Brand.” Journal of Business Research. 65: 1480-1486.

Kohli, C. Suri, R.& Kapoor, A. (2015). Will Social Media Kill Branding? Business Horizons. 58: 35-44.

Krueger, R.A. & Casey, M. A. (2014). Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research. 3rd Ed. Sage

      Publishing.

Laurence, D. (2017). Do Ads That Tell A Story Always Perform Better? The Role of Character

      Identification and Character Type in Storytelling Ads. International Journal of Research in Marketing.

Lee, J. & Lee, H. (2012). Canonical Correlation Analysis of Online Video Advertising Viewing Motivation

     and Access Characteristics. New Media and Society. 14(8): 1358-1374.

Li, H. & Lo, H.Y. (2014). Do you Recognize Its Brand? The Effectiveness of Online In Stream Video

      Advertisements. Journal of Advertising. 44(3): 208-218

Li, X. Shi, M.& Wang, X.S. (2019). Measuring Visual Information Using Automatic Methods.

     International Journal of Research in Marketing.

MordorIntelligence, (2019). Industry Report: Cosmetic Product Market-Segmented by Product. Available

Moro, S. Rita, P. & Vala, B. (2016). Predicting Social Media Performance Metrics and Evaluation of the

     Impact on Brand Building: a Data Mining Approach. Journal of Business Research. 69(9): 3341-3351.

Oberlo, (2019). 10 Social Media Statistics You Need to know in 2019: Infographic. Available at:

     https://www.oberlo.com/blog/social-media-marketing-statistics, Accessed 29 May 2019.

Pavlou, P.A. (2003). Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with the

     Technology Acceptance Model. International Journal of Electronic Commerce. 7(3): 101-134.

Pelosi, L. (2016). How to Push the Notoriety and the Brand Image of A Small Company in the Competitive

     Industry of Cosmetic Through Public Relations? Business Administration.

Persson, N. (2010). An Exploratory Investigation of the Elements of B2B Brand Image and its Relationship

     to Price Premium. Ind. Mark. Manage. 39: 1269-1277.

Phua, J. Lin, J.S.E. & Lim, D.J. (2018). Understanding Consumer Engagement with Celebrity-Endorsed E-

    Cigarette Advertising on Instagram. Computers in Human Behavior. 84: 93-102.

Seo, E.J. & Park, J.W. (2018). A Study on the Effects of Social Media Marketing Activities on Brand Equity

     and Customer Response in the Airline Industry. Journal of Air Transport Management. 66: 36-41.

Shafiee, R. Ekhlassi, A. &Ansari, F. (2016). E-Retail Branding by Grounded Theory. Journal of New

     Marketing Research. 6(2): 167-188. (in Persian)

Siadat, S.H. Shokohyar, S. &Sakhi Joarashk, S.A. (2016). Evaluating Factors Affecting the Popularity of

    Advertising on Online Social Media. Journal of the Global Network of Communication Scholars. 11(1):

    66-79. (in Persian)

Solomon, M.R. (2016). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (12th Edition). Pearson.

Synthesio, (2019). Top Beauty Marketing Strategies on Social Media. Available at:

Warfield, J.W. (1974). Developing Interconnected Matrices in Structural Modeling, IEEE Transcript on

     Systems, Men and Cybernetics. 4(1):51-81.

Watson, R. (1978). Interpretive Structural Modeling- A Useful Tool for Technology, Technological

    Forecasting and Social Change. 11(2):165-185.

Wilkinson, S. (1998). Focus Group Methodology: A Review. International Journal of Social Research

    Methodology. 181-203.

Yang, K.C. Huang, C.H. Yang, C. &Yang, S.Y. (2017). Customer Attitudes Toward Online Video

    Advertisement. Youtube as a Platform. 28(2): 195-211.