بررسی وفاداری به برند، از طریق عجین شدن مشتری در جوامع برند آنلاین (موردمطالعه: کاربران اینستاگرام)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

3 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.

چکیده

 هدف پژوهشحاضر بررسی وفاداری به برند از طریق عجین شدن مشتریان با برند در شبکه­های اجتماعی آنلاین است. در این راستا ارتباط مشتری با برند و با شبکه اجتماعی را به­عنوان پیش­نیازهای عجین شدن با برند در فضای مجازی لحاظ کرده­ایم؛ همچنین سه بعد عجین شدن شناختی، عاطفی و رفتاری مشتریان را موردبررسی قراردادیم. موردمطالعه این پژوهش، کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام و جامعه آماری آن، کلیه دانشجویان دانشگاه تربیت مدرسکه در شبکه اجتماعی اینستاگرام فعال می­باشند و برندی را دنبال کرده و از آن خرید کرده­اند، هستند. نوع پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و ازنظر روش گردآوری داده­ها توصیفی- پیمایشی است. پس از مطالعه ادبیات مرتبط با موضوع پژوهش،پرسشنامه استاندارد تهیه و به دو صورت الکترونیکی و چاپ‌شده در میان اعضای جامعه آماری توزیع گردید و درنهایت ۳۷۰ عدد از پاسخ­های دریافت شده، به­عنوان نمونه برای تجزیه­وتحلیل استفاده شد. به­منظور تجزیه­وتحلیل داده­ها و آزمون فرضیه­ها از روش معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی و نرم­افزارهای SPSSو SmartPLSاستفاده‌شده است. نتایج فرضیه ارتباط مشتریان- برند بر عجین شدن مشتریان با برند نشان داد که هرچه مشتریان رضایت، اعتماد و احساس هویت بیشتری نسبت به برند داشته باشند، به­طور فزاینده­ای با برند در شبکه اجتماعی عجین خواهند شد. همچنین تأثیر مثبت ارتباط مشتریان با شبکه اجتماعی بر عجین شدن مشتریان با برند در شبکه­های اجتماعی تأیید شد. درنهایت، نتایج نشان داد که عجین شدن مشتریان با برند در شبکه­ اجتماعی آنلاین بر وفاداری مشتریان به برند تأثیر مثبت و مستقیم دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating Brand loyalty through Customer Engagement in Online Brand Communities (A Case study of Instagram users)

نویسندگان [English]

  • Ali Ghasemian sahebi 1
  • Asghar Moshabaki 2
  • Hamid khodadad hosseini 3
1 Management, faculty of management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
2 Professor, Management, faculty of management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
3 Professor, Management, faculty of management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

    The purpose of this research is to investigate brand loyalty through brand engagement in online social networks. Hereon, customer relations with the brand and with the social network were examined as antecedents of brand engagement in cyberspace. We also examined the three dimensions (cognitive, emotional and behavioral) affinity of customers. Instagram users were considered as study population. The sample were students of Tarbiat Modarres University whom were active on Instagram and followed a brand and had purchases from it. The research is descriptive, and correlational in terms of purpose and data collection method, respectively. After studying the related literature, a researcher-made questionnaire was prepared and distributed in two forms (paper and electronic) among participants. Finally, 370 received responses were applicable for analysis. In order to analyze the data and test the hypotheses, SPSS and Smart PLS software, the structural equation method and confirmatory factor analysis have been used. The results on the customer-brand relationship with customer brand engagement hypothesis, showed that the more customers would be satisfied and identified with the brand, the more engaged with the brand in the social network. Also, the positive impact of customer relationship with the social network on the customers' engagement with the brand in social networks has been confirmed. Finally, the results showed that customers' engagement with brand in the online social network has a positive and direct effect on customers' brand loyalty.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social Network
  • Brand Engagement
  • Online Brand Community
  • Brand Loyalty
خدامی، سهیلا؛ اصانلو، بهاره؛ (۱۳۹۵). طراحی مدل شکل­گیری ابعاد هواخواهی برند، مبتنی بر تئوری­های هویت-مشتری و ارتباط مشتری-برند. نشریه مدیریت برند، دوره ۳، شماره ۴؛ ۴۰-۱۳.

رضادوست، مهدی؛ ایرانی، حمیدرضا؛ حمیدی زاده، علی؛ (۱۳۹۵). تأثیر برند کارفرما بر نگهداشت کارکنان با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی عجین شدن و رفتار شهروندی سازمانی. نشریه مدیریت برند، دوره ۳، شماره ۴؛ ۹۴-۶۵.

سعیدنیا، حمیدرضا؛ قهرمانی، آمنه؛ ایران نژاد پاریزی، مهدی؛ (۱۳۹۵). پیامدهای تأثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه­های اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند. نشریه مدیریت برند، دوره ۳، شماره ۲؛ ۸۸-۶۵.

قوت دین، محمد سعید؛ (۱۳۹۴). بررسی وفاداری مشتری به برند از طریق شبکه­های اجتماعی. کنفرانس سالانه مدیریت و اقتصاد کسب­وکار، ۱۳ص.

کریمی علویجه، محمدرضا؛ حقیقی کفاش، مهدی؛ نظری، مهسا؛ (۱۳۹۵). تأثیر فعالیت­های خلق ارزش در جوامع برند، بر خرید مجدد مشتریان و وفاداری به برند در رسانه­های اجتماعی. نشریه مدیریت برند، دوره ۳، شماره ۳؛ ۲۱۴-۱۸۱.

 

Apenes Solem, B. A. & Apenes Solem, B. A. (2016). Influences of customer participation and

          Customer brand engagement on brand loyalty. Journal of Consumer Marketing, 33(5), 332-

          342.

Benedikt, Jahn, Werner, Kunz, (2012), How to transform consumers into fans of your brand, Journal of Service Management, Vol. 23 No. 3.

Brodie, R. J. Hollebeek, L. D. Jurić, B. & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252-271.

Clark, M. Black, H. G. & Judson, K. (2017). Brand community integration and satisfaction with social media sites: a comparative study. Journal of Research in Interactive Marketing11(1), 39-55.

De Castro, A. P. R. (2017). Customer engagement in virtual social network brand communities: drivers and impact on brand loyalty.

Dessart, L. C. Veloutsou, and A. Thomas. (2015). "Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective". Journal of Product & Brand Management, Vol.24, Nº1, pp. 28-42.

Ghovatdin, Mohammad Saeed. (2016). Customer Loyalty to Brand through Social Networking. Annual Management and Business Economics Conferences. 13 p, [in Persian].

Greve, G. (2014). "The Moderating Effect of Customer Engagement on the Brand Image– Brand Loyalty Relationship". Behavioral Sciences, Vol.148, pp. 203-210.

Gummerus, J. Liljander, V. Weman, E. (2012). Customer engagement in a Facebook brand community. Management Research, 35(9), 857-877.

Harrigan, P. Evers, U. Miles, M. & Daly, T. (2017). Customer engagement with tourism social media brands. Tourism Management59, 597-609.

Hollebeek, L, Juric, B, & Tang, W. (2017). Virtual Brand community engagement practices: refined typology & model. Journal of Services Marketing31(3), 204-217.

Hollebeek, L. D. (2011), “Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus”. Journal of Marketing Management, Vol. 27 No. 7-8, pp. 785-807.

Hollebeek, L. D. Glynn, M. S. & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of interactive marketing, 28(2), 149-165.

Karimi Alavijeh, Mohammad Reza; Haghighi Kaffash, Mahdi; Nazari, Mahsa- (2016). Impact of value creation activities in brand communities, on customer re-purchasing and brand loyalty in social media. Journal of Brand Management. 3(3), 181-214 [in Persian].

Khoddami, Soheyla; Osanlou, Bahare; (2016). Designing a model for building a brand-driven dimension, based on identity-customer theories and customer related-brand. Journal of Brand Management. 4(8), 13-40 [in Persian].

Kumar, V. Aksoy, L. Donkers, B. Venkatesan, R. Wiesel, T. & Tillmans, S. (2010). Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value. Journal of Service Research, 297-310.

Kuzgun, E. (2015). Brand Loyalty’s Impact on Customer Engagement in Virtual Brand Communities-by The Case of Turkish Market’ (Doctoral dissertation, Master Thesis, Copenhagen Business School, diakses 4 Mei).

Laroche, M. Habibi, M. R. Richard, M. O. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, and brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5), 1755-1767.

Maklan, S. & Klaus, P. (2011). Customer experience. International Journal of Market Research, 53(6), 771-792.

Malciute, J. & Chrysochou, P. (2012). Customer brand engagement on online social media platforms: A conceptual model and empirical analysis. Department of Business Administration, Aarhus University, 9.

Nisar, & Whitehead, C. (2016). Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty through social networking. Computers Human Behavior, 62, 743-753.

Oliver, Richard. (1999). whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63:33-44.

Pereira Correia, García Medina, Fabiola González & Contreras. (2014). the importance of Facebook as an online social networking tool for companies.  Journal of Accounting & Information Management, 22(4), 295-320.

Rezadoost, Mahdi; Irani, Hamid Reza; Hamidizadeh, Ali, (2016). The effect of employer brand on employee retention by considering intermediary variables and organizational behavior. Journal of Brand Management. 3(4), 65-94 [in Persian].

Saeednia, Hamid Reza; Ghahramani, Amene; IranNejad Parizi, Mahdi. (2016). the Impact of Brand-Based Society Based Brand on Brand Trust and Loyalty. Journal of Brand Management. 3(2), 65-88 [in Persian].

Statista. (2017). Available at https://www.statista.com/topics/1164/social-networks/. Accessed on 15/12/2017.

Thakur, R. (2018). Customer engagement and online reviews. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 48-59.

Tsai, W. H. S. & Men, L. R. (2013). Motivations and antecedents of consumer engagement with brand pages on social networking sites.  Journal of Interactive Advertising, 13(2), 76-87.