کاربرد روش تحلیل تم در شناسایی مفهوم چابکی برند

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیأت علمی و مدیرگروه مدیریت بازرگانی دانشگاه سمنان،سمنان، ایران

2 عضو هیئت علمی و دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

3 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

چکیده

بی‌تردید اصلی‌ترین ماموریت برند، ایجاد و حفظ یک تمایز جذاب و پایدار، با توجه به شرایط و امکانات روز می‌باشد. امروزه با افزایش تعداد برندها و فشرده‌تر شدن رقابت بین آن‌ها، برندهایی که دانش تطبیق درست و سریع با تغییرات اثرگذار محیطی را نداشته باشند، زودتر از گردونه‌ی ترجیح و انتخاب مصرف‌کنندگان خارج می‌شوند. مقاله حاضر، پژوهشی کیفی درباره معنای چابکی در برند است. در فاز نخست، با هدف جمع‌آوری داده‌های کیفی، پس از بررسی گسترده‌ی ادبیات حوزه برندسازی و انواع چابکی، چارچوبی برای طرح پرسش‌های مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با خبرگان تدوین گردید. در ادامه، 9نفر از کارشناسان دانشگاهی و اجرایی باسابقه در حوزه بازاریابی و برندسازی ایران از طریق روش نمونه‌گیری هدفمند (گلوله برفی) انتخاب شـدند. مصاحبه‌های ترانویسی‌شده، در فاز دوم به کمک نرم‌افزار ان‌ویوو و با روش تحلیل تماتیک استقرایی شش مرحله‌ای کلارک و براون، کدگذاری گردید. در تحلیل تم استقرایی که به‌طور منطقی تم‌های از قبل تعریف‌شده‌ای وجود ندارد، الگوها در طول تحلیل و با قرار دادن کدهای باز یا تم‌های فرعیِ شبیه به هم در یک تم اصلی، آشکار می‌شوند. به‌طور خلاصه، در پژوهش جاری از مجموع 239 کد باز و 24 تم فرعی، 3 تم اصلی محرک‌ها، الزامات، و ویژگی‌های سازگاری برند، شناسایی شد و مبنای تعریف مفهوم نوینی به نام چابکی برند قرار گرفت. بر این اساس، چابکی برند یعنی سازگاری عملکردی-ارتباطی هوشمندانه، پیوسته، هویت‌محور و سریعِ برند در برابر محرک‌های معنادار و قابل‌اعتنا که به‌واسطه‌ی پنج قابلیت اساسی انعطاف‌ نسبی، پاسخگویی کارآمد، حسگری هوشمندانه، قدرت پیش‌بینی و یادگیرندگی برند به‌دست می‌آید.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Thematic Analysis Method Application in Recognizing Brand Agility

نویسندگان [English]

  • azimollah zarei 1
  • davood feiz 2
  • maryam akbarzadeh pasha 3
1 Faculty member and Head of business administration department, Semnan university, Semnan, Iran
2 Faculty member and Associate Professor of business administration department, Semnan university, Semnan, Iran
3 Department of Business Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran
چکیده [English]


Undoubtedly, the main function of a brand is to create and maintain an attractive and sustainable differentiation according to status quo and possibilities. Nowadays, with the increasing number of brands and the intensification of competition between them, those brands that do not have the knowledge of quick and right adaption to influential environmental changes, will soon be gotten out of consumers' preference and choices lists. This paper is a qualitative research on the meaning of agility in brand. In the first phase, after a comprehensive literature review on branding and all types of agility, with the aim of collecting qualitative data, a framework developed in order to formulate semi-structured interview questions with experts. Nine Iranian high-level academics and executives, who were expert in marketing and branding, were selected through purposive sampling (Snowball sampling). In the second phase, Transcribed interviews were coded with Nvivo and by the Clarke and Brown's six-step inductive semantic analysis method. There are no logically pre-defined themes in this method, and patterns are revealed during analysis via placing similar open codes or sub-themes in a bigger theme. In this research out of a total of 239 open codes and 24 sub-themes, three main themes were identified, named as the triggers, requirements and attributes of brand adaption, and the new concept of brand agility formed. According to the findings of the research, brand agility is the intelligent, continuous, identity driven and fast performance-communication adaptation of brand against meaningful and significant drivers. This can be reached through five basic capabilities named as relative flexibility, efficient responsiveness, intelligent sensing, power of prediction and brand learning.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand
  • Thematic analysis
  • Brand agility
  • Adaptation
  • Meaningful triggers
احمدی، پ.، جعفرزاده، م، و بخشی‌زاده، ع. (1393). نگاهی به هویت برند و تاثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شرکت تولیدکننده محصولات لبنی و فرآورده‌های گوشتی کاله. پژوهشنامه بازرگانی، 18 (71)، 65-94.

اسماعیل‌پور، ف.، حیدرزاده هنزایی، ک، منصوریان، ی، و خون‌ سیاوش، م. (1395). تجربۀ کودکان از شخصیت‎های پیشبردی چاق در فعالیت‎های بازاریابی: مطالعۀ پدیدارشناسی. فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 8 (4)، 721-744.

قاسمی، پ.، و درزیان عزیزی، ع. (1392). بررسی تاثیر برندگرایی بر عملکرد برند و عملکرد مالی شرکت در شرکت‌های فعال در شهرک‌های صنعتی اهواز. مدیریت بازاریابی، (8) 18، 75-90.

یمانی، ن.، نصر، ا، ر، و منجمی، س. ا. ح. (1386). تحلیل داده‌های پژوهش‌های کیفی با استفاده از نرم‌افزار. مجله ایرانی آموزش در علوم پزشکی، 7 (18)، 423-436.