استفاده از تکنیک زیمت برای بررسی تصویر برند فعلی و مطلوب

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، گروه MBA، داشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران

چکیده

 
از ‌آن‌جایی که مشتریان در کانون توجهات سازمان‌ها قرار دارند، شناخت درباره نحوه تفکر مشتریان درباره سازمان ضروری است. یکی از جنبه‌های اصلی درک مشتری از سازمان، تصویر برند می‌باشد که برای شناخت آن باید افکار و احساسات مشتریان بررسی شود. هدف پژوهش حاضر بررسی افکار و احساسات مشتریان نسبت به بانک پارسیان در قالب تصویر برند فعلی و مطلوب با بهره‌گیری از روش زیمت و انجام 18 مصاحبه نیمه‌ساخت‌یافته است. پس از تجزیه‌وتحلیل داده‌های مستخرج از مصاحبه‌ها، نقشه‌های اجماعی تصویر برند فعلی و مطلوب ترسیم شد. سازه‌های تمایز، برخورد کارکنان، تناسب رنگ و حس خوب، بانکداری الکترونیک، تمایل به استفاده مجدد، سیستم نوبت‌دهی، کلاس و آرامش، سازه‌های اصلی نقشه اجماعی تصویر برند فعلی هستند؛ و سازه‌های سوددهی و بانکداری الکترونیک، اتلاف وقت، برخورد کارکنان، تبلیغات و جایزه، خدمات جدید، چیدمان، راحتی، سرعت، کلاس، آرامش، اعتماد، تعداد مشتریان، تمایز، تنوع، سهولت دسترسی، مشتری‌مداری، نظم، و انجام درست کارها، سازه‌های اصلی نقشه اجماعی تصویر برند مطلوب تلقی می‌شوند

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Using ZMET technique for exploring current and ideal brand image

نویسندگان [English]

  • Masoud Keimasi 1
  • Mozhde Khoshnevis 2
1 assistant professor, MBA department, faculty of management, University of Tehran
2 faculty of management, University of Tehran
چکیده [English]

Since organizations pay significant attention to customers, knowledge about the way customers think about organization is necessary. One of the main aspects of customer perception of organization is brand image for which customers thoughts and feelings should be investigated. This study aims to investigate customers’ thoughts and feelings toward Parsian Bank in the form of current and ideal brand image by using ZMET method and doing 18 semi-structured interviews. After the analysis of data extracted from the interviews, current and ideal brand image consensus maps were drawn. Differentiation, staff manner, color harmony, good feeling, e-banking, willingness to reuse, queue system, class, and tranquillity are the key constructs in the current brand image consensus map, and profit, e-banking, wasting time, staff manner, advertisements and prizes, new services, decoration, convenience, speed, class, tranquillity, trust, number of customers, differentiation, diversity, access, customer-orientation, order and doing things right are the main constructs of the ideal brand image consensus map.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand image
  • ZMET technique
  • Consensus Map
برهانی، لیلا؛ نوری، ابوالقاسم؛ مولوی، حسین؛ سماواتیان، حسین. (1393). بررسی رابطه تصویر سازمان، تصویر نام تجاری، کیفیت خدمات و رضایت مشتریان با وفاداری مشتریان صنعت بانکداری. پژوهش‌های علوم شناختی و رفتاری، 1 (6)، 115-130.

رحیم‌نیا، فریبرز؛ فاطمی، سیده زهرا. (1391). بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تاثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد. تحقیقات بازاریابی نوین، 1 (4)، 73-92.

رضایی دولت‌آبادی، حسین؛ جوشیار نجف‌آبادی، لیلا؛ خزائی پول، جواد؛ وریج کاظمی، رضا. (1392). تحلیل تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر تصویر نمادین، تصویر عملکردی و وفاداری برند. مدیریت بازرگانی، 5 (2)، 69-88.

Boivin, Y. (1986). “A free response approach to the measurement of brand perceptions”, International Journal of Research in Marketing, 3(1), 11-17.

Borhani, L., Noori, A., Molavi, H. & Samavatian, H. (2014). “Study the relationship between organization’s image, brand, service quality and customers satisfaction with customers lotalty in banking industry”, Researches of cognitive and behavioral sciences, 1(6), 115-130 (in Persian).

Burt, S. (2007). “Retail Image as Seen through Consumers’ Eyes: studying international retail image through consumer photographs of stores”, The international review of retail, distribution & consumer research, 17(5), 447-467.

Chen, P. (2006). “Sport Tourists' Loyalty: A Conceptual Model”, Journal of Sport & Tourism, 11(3/4), 201-237.

Coutler, R.A., Zaltman, G. & Coutler, K.S. (2001). “Interpreting consumer perception of advertising: an application of the Zaltman metaphor elicitation technique”, Journal of advertising, 30(4), 1-21.

Dirsehan, T. & Kurtulus, S. (2018). “Measuring brand image using a cognitive approach: Representing brands as a network in the Turkish airline industry”, Journal of Air Transport Management, 67, 85-93.

Dolich, I. J. (1969). “Congruence relationships between self images and product brands”, Journal of Marketing Research,6(1), 80-84.

Gardner, B.G. & Levy, S.J. (1955). 'The Product and the Brand." Harvard Business Review, 33-39.

Jin, N.P., Lee, S., Huffman, L. (2012). “Impact of restaurant experience on brand image and customer loyalty: moderating role of dining motivation”, Journal of Travel & Tourism Marketing, 29, 532–551.

Keller, K.L. (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57, 1-22.

Keller, K.L. (2016). “Unlocking the Power of Integrated Marketing Communications: How Integrated Is Your IMC Program?”, Journal of Advertising, 45(3), 286-301.

Kotler, P. & Armstrong, G. (1999). “Princile of Marketing’, 8th Ed, Prentice Hall.

Levy, S.J. (1978). “Marketplace Behavior—Its Meaning for Management”, Amacom, New York.

Levy, S. J. & Glick, I. O. (1973). “Imagery and symbolism”, In S. H. Britt (Ed.), Marketing Manager's Handbook (pp. 961–969). Chicago: Dartnell.

Lien, C.H., Wen, M.J., Huang, L.C. & Wu, K.L. (2015). “Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions”, Asia Pacific Management Review, 20, 210-218.

Merz, M.A., Hi, Y., Vargo, S.L. (2009). “The evolving brand logic: a service-dominant logic perspective”, Journal of Academy of Marketing Science, 37(3), 328–344.

Michaelidou, N., Micevski, M. & Cadogan, J.W. (2015). “An evaluation of nonprofit brand image: Towards a better conceptualization and measurement”, Journal of Business Research, 68(8), 1657-1666.

Miller, J.M. & Muir, D. (2005). The business of brands, John Wiley & Sons.

Nagar, K. (2015). “Modeling the effects of green advertising on brand image: investigating the moderating effects of product involvement using structural equation”, Journal of Global Marketing, 28, 152–171.

Nyadzayo, M.W. & Khajehzadeh, S. (2016). “The antecedents of customer loyalty: A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image”, Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 262-270.

Oladepo, O.I. & Abimbola, O.S. (2015). “The influence of brand image and promotional mix on consumer buying decision-A study of beverage consumers in lagos state, Nigeria”, British Journal of Marketing Studies, 3(4), 97-109.

Olson, J.C. & Reynolds, T.J. (1983). "Understanding consumers' cognitive structures: implications for advertising strategy", in Advertising and Consumer Psychology, Larry Percy and Arch G. Woodside, Eds. Lexington, Massachusetts: Lexington Books, D.C. Heath and Company.

Padgett, D. & Allen, D. (1997). "Communicating experiences: a narrative approach to creating service brand image”, Journal of advertising, 26(4), 49-62.

Paivio, A. (1969). “Mental imagery in associative learning and memory”, Bobbs-Merrill.

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1988). "Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perc", Journal of retailing, 64(1), 12.

Pohlman, A., & Mudd, S. (1973). “Market image as a function of consumer group and product type: A quantitative approach”, Journal of Applied Psychology, 57(2), 167-171.

Rahimnia, F. & Fatemi, S.Z. (2012). “Exploring the mediator role of customer-based brand equity in effecting successful relationship with customer and brand image in Mashhad’s 5 stars hotels”, New marketing research, 1(4), 73-92 (in Persian).

Reynolds, T.J. & Gutman, J. (1984). “Advertising in image management”, Journal of Advertising Research, 2(1), 27-37.

Rezaei Dolatabadi, H., Joshyar Najafabadi, L., Khazaei Pool, J. & Verij Kazemi, R. (2013). “Analysis    the impact of corporate social responsibility on symbolic image, performance image and brand loyalty”, Business management, 5(2), 69-88 (in Persian).

Saleem, H., & Raja, N. S. (2014). “The impact of service quality on customer satisfaction, customer loyalty”, Middle-East Journal of Scientific Research, 19(5), 706-711.

Schmitt, B. (2012).” The consumer psychology of brands”, Journal of Consumer Psychology, 22(1), 7–17.

Sirgy, M.J. (1985). “A Conceptualization of the Consumer Behavior Discipline”, Journal of Academy of Marketing Science, 13(1), 104-121.

Woodside, C.M. (1972). “Scaling analysis and dimensional analysis of simulation models”, Simulation, 19(2), 51-54.

Yuan, R., Liu, M.J., Luo. J. & Yan, D.A. (2016). “Reciprocal transfer of brand identity and image associations arising from higher education brand extensions”, Journal of Business Research, 69(8), 3069-3076.

Zaltman, G. (1996). “Metaphorically Speaking: new technique uses multidisciplinary ideas to improve qualitative research”, Marketing Research,8(2), 13-20.

Zhang, Y. (2015). “The Impact of Brand Image on Consumer Behavior: A Literature Review”, Open Journal of Business and Management, 3, 58-62.