بررسی وفاداری به برند، از طریق عجین شدن مشتری در جوامع برند آنلاین (موردمطالعه: کاربران اینستاگرام)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

3 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.

چکیده

 هدف پژوهشحاضر بررسی وفاداری به برند از طریق عجین شدن مشتریان با برند در شبکه­های اجتماعی آنلاین است. در این راستا ارتباط مشتری با برند و با شبکه اجتماعی را به­عنوان پیش­نیازهای عجین شدن با برند در فضای مجازی لحاظ کرده­ایم؛ همچنین سه بعد عجین شدن شناختی، عاطفی و رفتاری مشتریان را موردبررسی قراردادیم. موردمطالعه این پژوهش، کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام و جامعه آماری آن، کلیه دانشجویان دانشگاه تربیت مدرسکه در شبکه اجتماعی اینستاگرام فعال می­باشند و برندی را دنبال کرده و از آن خرید کرده­اند، هستند. نوع پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و ازنظر روش گردآوری داده­ها توصیفی- پیمایشی است. پس از مطالعه ادبیات مرتبط با موضوع پژوهش،پرسشنامه استاندارد تهیه و به دو صورت الکترونیکی و چاپ‌شده در میان اعضای جامعه آماری توزیع گردید و درنهایت ۳۷۰ عدد از پاسخ­های دریافت شده، به­عنوان نمونه برای تجزیه­وتحلیل استفاده شد. به­منظور تجزیه­وتحلیل داده­ها و آزمون فرضیه­ها از روش معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی و نرم­افزارهای SPSSو SmartPLSاستفاده‌شده است. نتایج فرضیه ارتباط مشتریان- برند بر عجین شدن مشتریان با برند نشان داد که هرچه مشتریان رضایت، اعتماد و احساس هویت بیشتری نسبت به برند داشته باشند، به­طور فزاینده­ای با برند در شبکه اجتماعی عجین خواهند شد. همچنین تأثیر مثبت ارتباط مشتریان با شبکه اجتماعی بر عجین شدن مشتریان با برند در شبکه­های اجتماعی تأیید شد. درنهایت، نتایج نشان داد که عجین شدن مشتریان با برند در شبکه­ اجتماعی آنلاین بر وفاداری مشتریان به برند تأثیر مثبت و مستقیم دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating Brand loyalty through Customer Engagement in Online Brand Communities (A Case study of Instagram users)

نویسندگان [English]

  • Ali Ghasemian sahebi 1
  • Asghar Moshabaki 2
  • Hamid khodadad hosseini 3
1 Management, faculty of management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
2 Professor, Management, faculty of management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
3 Professor, Management, faculty of management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

    The purpose of this research is to investigate brand loyalty through brand engagement in online social networks. Hereon, customer relations with the brand and with the social network were examined as antecedents of brand engagement in cyberspace. We also examined the three dimensions (cognitive, emotional and behavioral) affinity of customers. Instagram users were considered as study population. The sample were students of Tarbiat Modarres University whom were active on Instagram and followed a brand and had purchases from it. The research is descriptive, and correlational in terms of purpose and data collection method, respectively. After studying the related literature, a researcher-made questionnaire was prepared and distributed in two forms (paper and electronic) among participants. Finally, 370 received responses were applicable for analysis. In order to analyze the data and test the hypotheses, SPSS and Smart PLS software, the structural equation method and confirmatory factor analysis have been used. The results on the customer-brand relationship with customer brand engagement hypothesis, showed that the more customers would be satisfied and identified with the brand, the more engaged with the brand in the social network. Also, the positive impact of customer relationship with the social network on the customers' engagement with the brand in social networks has been confirmed. Finally, the results showed that customers' engagement with brand in the online social network has a positive and direct effect on customers' brand loyalty.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social Network
  • Brand Engagement
  • Online Brand Community
  • Brand Loyalty

 

خدامی، سهیلا؛ اصانلو، بهاره؛ (۱۳۹۵). طراحی مدل شکل­گیری ابعاد هواخواهی برند، مبتنی بر تئوری­های هویت-مشتری و ارتباط مشتری-برند. نشریه مدیریت برند، دوره ۳، شماره ۴؛ ۴۰-۱۳.

رضادوست، مهدی؛ ایرانی، حمیدرضا؛ حمیدی زاده، علی؛ (۱۳۹۵). تأثیر برند کارفرما بر نگهداشت کارکنان با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی عجین شدن و رفتار شهروندی سازمانی. نشریه مدیریت برند، دوره ۳، شماره ۴؛ ۹۴-۶۵.

سعیدنیا، حمیدرضا؛ قهرمانی، آمنه؛ ایران نژاد پاریزی، مهدی؛ (۱۳۹۵). پیامدهای تأثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه­های اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند. نشریه مدیریت برند، دوره ۳، شماره ۲؛ ۸۸-۶۵.

قوت دین، محمد سعید؛ (۱۳۹۴). بررسی وفاداری مشتری به برند از طریق شبکه­های اجتماعی. کنفرانس سالانه مدیریت و اقتصاد کسب­وکار، ۱۳ص.

کریمی علویجه، محمدرضا؛ حقیقی کفاش، مهدی؛ نظری، مهسا؛ (۱۳۹۵). تأثیر فعالیت­های خلق ارزش در جوامع برند، بر خرید مجدد مشتریان و وفاداری به برند در رسانه­های اجتماعی. نشریه مدیریت برند، دوره ۳، شماره ۳؛ ۲۱۴-۱۸۱.