طراحی مدل شکل‌گیری ابعاد هواخواهی برند، مبتنی بر تئوری‌های هویت-مشتری و ارتباط مشتری-برند

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیارگروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت،دانشگاه خوارزمی

2 استادیارگروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت ،دانشگاه خوارزمی

چکیده

هواخواهی برند، به طور فزاینده به عنوان رابطه غایی مشتری و برند در نظر گرفته می‌شود. پژوهش‌ها در حوزه هواخواهی برند بسیار محدود است و بیش‌تر مطالعات، هواخواهی برند را به عنوان یک متغیر تک‌بُعدی دیده‌اند؛ در حالی‌که مبتنی بر تناقضات موجود در مطالعات پیشین، مشخص می‌شود که هواخواهی برند، پدیده پیچیده‌ای است که دارای اجزای متمایز با ارتباطات درونی است؛ به طوری‌که هر جزء از آن، ارتباطات متفاوتی با دیگر متغیرها دارند. در پژوهش حاضر، بر اساس تئوری عشق اشتنبرگ و مطالعه سوئیم‌برگ، رویکرد دوگانه‌ای را به منظور مفهوم‌سازی سازه هواخواهی برند به‌کار بردیم و دو بُعد هواخواهی هماهنگ برند و هواخواهی وسواسی برند را در نظر گرفتیم. همچنین از آنجایی‌که مطالعات گذشته در معرفی پیشران‌های هواخواهی نگاهی تک‌بُعدی داشته، در پژوهش حاضر سعی شد تا با تلفیق دو دیدگاه هویت-مشتری و ارتباط برند-مشتری به معرفی پیشران‌های هواخواهی برند پرداخته شود. بر این اساس، مدل پژوهش معرفی و مورد آزمون قرار گرفت. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی؛ و از نظر روش، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، دانشجویان دانشگاه‌های تهران است و نمونه‌گیری به روش تصادفی ساده انجام شده است. آزمون مدل با استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری انجام شده و نتایج آماری، مدل و برازش آن را تایید نموده‌اند. نتایج حاصل از تئوری هویت برند-مشتری نشان می‌دهد که مشتریانی که برندها را در رشد تدریجی هویتشان موثر می‌دانند، به طور فزاینده‌ای هواخواهی هماهنگ یا وسواسی خود نسبت به برند را افزایش می‌دهند. نتایج حاصل از تئوری ارتباط برند-مشتری نیز نشان می‌دهد که شناخت مبتنی بر برند، اثر بیش‌تری بر بُعد هواخواهی وسواس‌گونه برند دارد

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing Brand Passion Dimensions Forming on the Basis of Consumer–Brand Identity and Consumer—Brand Relationship Theories

نویسندگان [English]

  • Soheila Khoddami 1
  • Bahare Osanlou 2
1 Assistant Professor of Business Administration, Faculty of Management, Kharazmi University
2 Assistant Professor of Business Administration, Faculty of Management, Kharazmi University
چکیده [English]

Brand passion is increasingly seen as the ultimate emotional connection between a consumer and a brand. Previous brand passion research is inadequate and the most of the studies consider the brand passion as a one-dimension variable, but evidences of contention among these studies indicate that brand passion is not one-dimensional, but is rather a complex phenomenon that may include interrelated, yet distinct components, resulting in different relationships with other variables. In this study, which based on Sternberg theory of love and Swimberg study, a dual approach was applied to conceptualize brand passion construct and harmonious brand passion and obsessive brand passion as two dimensions of it are considered. Since previous studies of brand passion have one-dimensional view to drivers of it, in the present study two views, namely  consumer–brand link and consumer–brand identity, were integrated to introduce antecedents of brand passion. According to these,the research model was introduced and tested. The statistical results have confirmed the model. In regard of objective, the research is a practical one, and according to the method, is descriptive-survey. The statistical population of the study is students of Tehran universities and sampling method is simple random.The model is tested by structural equations modeling, and statistical results of model and its fitness is verified. The results of consumer-brand identity view show that consumers who think brands have an effect onincremental growth of their identity, experience an increase in obsessive or harmonious brand passion. The results of consumer–brand relationship view show that brand identification have a greater effect on the obsessive brand passion

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand passion
  • Harmonious Brand Passion
  • Obsessive Brand Passion
  • Consumer–Brand Identity ‎Theory
  • Consumer–Brand Relationship Theory

منابع

 امیرشاهی میراحمد، یزدانی حمیدرضا،  محمدیان محمود،  تقوی فرد نسیم. (1393). آزمون عشق به برند در میان اعضای شبکه‌های اجتماعی در ایران بر اساس مدل آلبرت و همکاران. نشریه علمی پژوهشی مدیریت برند. دوره 1، شماره 2، صفحه 11-32

رحیم‌نیا فریبرز، ناظمی شمس‌الدین، دهقان بنادکی. (1393). عوامل موثر بر شیفتگی برند. کنفرانس بین‌المللی توسعه و تعالی کسب‌وکار

Ahuvia Aaron C. (2005a). Beyond the extended self: loved objects and consumers' identity narratives. The Journal of Consumer Research; 32 (1):171–85.

Ahuvia Aaron C. (2005b). The love prototype revisited: a qualitative exploration of contemporary folk psychology. Working Paper. University of Michigan-Dearborn.

Albert Noel, Merunka Dwight, Valette-Florence Pierre. (2008)The love feeling toward a brand: concept and measurement. Advances in Consumer Research; 36:300–7.

Albert Noel, Merunka Dwight, Valette-Florence Pierre. (2010). Brand love: antecedents and consequences. Proceedings of the Consumer Brand Relationship Colloquium; [Florida].

Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2013). Brand passion: Antecedents and consequences. Journal of Business Research, 66 (7), 904–909.

Ashforth, B. E., Harrison, S. H., & Corley, K. G. (2008). Identification in organizations: Anexamination of four fundamental questions. Journal of Management, 34(3), 325–374.

Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76 (2), 1–16.

Bauer, H. H., Heinrich, D., & Marin, I. (2007). How to create high emotional consumer–brand relationships: The causalities of brand passion. Proceedings of the Australian and New Zealand Market Acad, University of Otago (pp. 2189–2198).

Baumeister Roy F, Bratslavsky Ellen. (1999). Passion, intimacy and time: passionate love as a function of change in intimacy. Personality and Social Psychology Review; 3(1): 47–67.

Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., & Teel, J. E. (1989). Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence. The Journal of Consumer Research, 15 (4), 473–481.

Belk, R. (1988). Possessions and the extended self. The Journal of Consumer Research, 15 (3), 139–161.

Belk, R., Ger, G., & Askegaard, S. (2003). The fire of desire: A multiple inquiry into consumer passion. Journal of Consumer Research, 30 (3), 326–351.

Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17, 79–89.

Carroll, B.A., & Ahuvia, A.C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17, 79–89.

Chaudhuri Arjun, Holbrook Morris. (2001). The chain effects of brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. The Journal of Marketing; 65 (2):81–93.

Delgado-Ballester, E., & Munuera-Aleman, J. L. (2005). Does brand trust matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management .14(3), 187-196.

Dilman, I. (1984). Reason, passion and the will. Philosophy, 59 (228), 185–204.

Fehr Beverley. (1988). Prototype analysis of the concepts of love and commitment. Journal of Personality and Social Psychology; 55 (4):557–79.

Fournier Susan. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. The Journal of Consumer Research; 24 (4):343–73.

Harrison-Walker Jean L. (2001). The measurement of word-of-mouth communication and an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of Service Research; 4 (1):60–75.

Harrison-Walker Jean L. (2001). The measurement of word-of-mouth communication and an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents Journal of Service Research; 4(1):60–75.

Hatfield E, Walster E. (1978). A new look at love. Lantham, MA: University Press of America.

Keh Hean T, Pang Jun, Peng Siquing. (2007). Understanding and measuring brand love. Proceedings of the Association of Consumer Psychology.

Lam, S. K., Ahearne, M., Hu, Y. , & Schillewaert, N. (2010). Resistance to brand switching when a radically new brand is introduced: A social identity theory perspective. Journal of Marketing, 74 (6), 128–146.

Matzler, K., Pichler, E. A., & Hemetsberger, A. (2007). Who is spreading the word? The positive influence of extraversion on consumer passion and brand evangelism. Proc Am Market Assoc.

Palmatier Robert W, Dant Rajiv P, Grewal Dhruv, Evans Kenneth R.(2006). Factors influencing the effectiveness of a relationship marketing: a meta analysis. The Journal of Marketing; 70(4): 136–53.

Shimp, T. A., & Madden, T. J. (1988). Consumer–object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg's triangular theory of love. Advances in Consumer Research, 15,163–168.

Stenseng, F., Rise, J., & Kraft, P. (2011). The dark side of leisure: Obsessive passion and its covariates and outcomes. Leisure Studies, 30 (1), 49–62.

Sternberg, R. J. (1986). Atriangulartheoryoflove. Psychological Review, 93 (2), 119–135.

Sternberg, R. J. (1997). Construct validation of a triangular love scale. European Journal of Social Sciences, 27 (3), 313–335.

Sternberg, R. J., & Barnes, M. (Eds.). (1988). The psychology of love. New Haven, CT: Yale University Press.

Swimberghe Krist R., Astakhova Marina, RossWooldridge Barbara. (2014). A new dualistic approach to brand passion: Harmonious and obsessive. Journal of Business Research,67,2657-2665

Thomson Matthew, MacInnis Deborah J, Park Whan C. (2005).  The ties that bind: measuring the strength of consumers' emotional attachment to brands. Journal of Consumer Psychology; 15(1):77–91.

Vallerand, R. J., Blanchard, C., Mageau, G. A., Koestner, R., Catherine, R., Maude, L., et al. (2003). Les passions de l'ame: On obsessive and harmonious passion. Journal of Personality and Social Psychology, 23 (4), 756–767.

Wallendorf Melanie, Arnould Eric J. (1998). My favorite things: a cross-cultural inquiry into object attachment, possessiveness and social linkage. The Journal of Consumer Research; 14 (4):531–47.

Whang, Y. O., Allen, J., Sahourny, N., & Zhang, H. (2004). Falling in love with a product: The structure of a romantic consumer–product relationship. Advances in Consumer Research, 31,320–327.