طراحی و تبیین الگوی عوامل موثر بر موفقیت استراتژی تعمیم برند در محصولات پرچرخش، بر اساس رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیاردانشکده مدیریت دانشگاه آزاد تهران مرکزی

2 دکتری مدیریت بازاریابی دانشکده مدیریت دانشگاه آزادتهران مرکزی

3 دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

چکیده

 
 به­دلیل هزینه­های معرفی محصول جدیدالورود و شدید شدن رقابت، بسیاری از شرکت­ها از برند­های موجود خود برای کالاهای جدید استفاده می­کنند که به آن تعمیم برند می­گویند. البته برخی از این تعمیم­ها با این روش موفق شده؛ در حالی­که برخی دیگر توسط بازار، کنار زده شده‌اند. لذا، مقاله‌ی حاضر به‌دنبال یافتن عوامل اثرگذار در اجرای موفقیت­آمیز این استراتژی است؛ به نحوی که بتواند متغیرهای لازم در بازار ایران را شناسایی کرده و راه­گشای شرکت­هایی باشد که می‌خواهند به این روش، محصولات جدید خود را روانه بازار سازند. از این­رو در پژوهش حاضر، که پژوهشی کیفی با رویکردی به نظریه‌ی داده بنیاد می­باشد، جامعه­ی آماری، شرکت­های تولیدکننده‌ی کالاهایی پرچرخشِ مشغول به­کار در شهر تهران می­باشند. پس از نمونه­گیری غیراحتمالی و از نوع هدفمند، مصاحبه­هایی عمیق با 22 نفر از مدیران و صاحبان برند در این صنعت انجام گرفت و پس از اجرای فرآیند کدگذاری، هشت متغیر (کیفیت؛ نگرش نسبت به برند؛ ویژگی­هایمصرف­کننده؛  دسترسی؛ فعالیت­های بازاریابی؛ ویژگی­های رده برند اصلی؛ ویژگی­های برند اصلی؛ تناسب)به­عنوان متغیرهای موثر در اجرای این روش در بازار ایران شناسایی شد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Modeling the Factors Influencing Successful Brand Extension Strategy in FMCG through Qualitative Approach and Grounded Theory

نویسندگان [English]

  • Abbas Saleh Ardestani 1
  • Samaneh Parsa 2
  • behrooz ghasemi 3
1 Graduate School of Management, Tehran Central Azad University
2 Ph.D. Marketing Management Department of Tehran Azad University
چکیده [English]

Because of the cost of introducing new products, and increased competition, many companies try to reduce their risk by using existing brand names, a strategy that called brand extension. While there are successful stories in applying brand extension strategy, the results are mixed. So, this study is to identify factors that affect the success of the strategy, especially in FMCG market in Iran and help companies targeting this method for launching their new products.
The statistical population of the study is FMCG companies, which operate in Tehran Province. While using qualitative approach and grounded theory, the study uses a non-probability sampling and gathered data through in-depth interviews with22 brand managers and owners in the industry. And after implementing coding process, eight factors, (Quality; Attitude toward brand; Consumer`s characteristics; Availability; Marketing efforts; Parent brand`s category features; Parent brand`s features; and Fit) were identified as effective variables in introducing this method in Iran’s market influences the acceptance of brand extensions in FMCG in Iran's market.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand extension
  • FMCG
  • In-Depth Interview
  • Grounded Theory

 

Barone, M., (2005),The interactive effects of mood and involvement on brand extension evaluations, J.of Consumer Psychology, Vol.13- No.3, 263-270.

Bennett, R., Hartel, C.E.J. & Kenneddy, J.R.M., (2005), Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand in a B2B setting 02-314R, J. of Industrial Marketing Management, No. 34, PP. 97-107.

Bhat,S. Reddy,S.,(2010),The impact of parent brand attribute associations & affect on brand extension evaluation, J. of Business Research,Vol.53,No.3,111-122.

Burmann, C., Jost-Benz, M. & Riley, N, (2009), towards an identity-based brand equity model, J. of Business Research, Vol. 62, PP. 390–397.

Czellar S., (2003), Consumer attitude toward brand extensions: an integrative model and research propositions, Inter. J.of Research in Marketing, 20, 97-115.

Dens, N. & Pelsmacker, P, (2010), Attitudes towards extension & parent brand in response to extension advertising, J. of business research, Vol. 63, 1237-44.

Echambadi, R., Arroniz, I., Reinartz, W., Lee, J., (2006), Empirical generalizations from brand extension research: How sure are we? Inter. J .of research in marketing, Vol.23, 253-261.

Estes, Z., Gibbert, M., Guest, D., Mazursky, D., (2012), A dual-process model of brand extension: taxonomic feature-based and thematic relation-based similarity independently drive brand extension evaluation, J. of Consumer Psychology, Vol.22, 86-101.

Fill, C., (1998), Marketing communications – contexts, contents and strategies, Second edition, Financial Times, Prentice Hall, London.

Gierl, H., Huettl, V., (2011), A closer look at similarity: the effect of perceived similarity and conjunctive cues on brand extension evaluation, Inter. J. of Research in Marketing, Vol. 28, 120-133.

Kapoor, H., Heslop, L., (2009), Brand positively and competitive effects on evaluation of brand extensions, Inter. J.of Research in Marketing, 26, 228-237.

Keller, L.K., (2008), Strategic brand management; building, measuring, & managing brand equity, Third edition, Pearson Inter. edition, New York.

Kim, K., Park, J.O., Kim, J., (2014), Consumer-brand relationship quality: When and how it helps brand extensions, J. of business research, Vol. 67, 591-597.

Kim, H. & Rodder John, D., (2008), Consumer response to brand extensions: Construal level as a moderator of the importance of perceived fit, J. of Consumer Psychology, Article in press, 11 pages.

Kressmann, F., Sirgy, M.J, Herrnann, A., Huber, F., Huber, S. & Lee, D.J., (2006), Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty, J. of Business Research, Vol.59 , No.9, 955-964.

Ma, Q., Wang, K., Wang, X., Wang, C., Wang, L., (2010), The influence of negative emotion on brand extension as reflected by change of a preliminary study, J. of Neuroscience Letters, Vol. 485, 237-240.

Martinez S.E., & Pe`rez, J.M.P., (2008), Modeling the brand extensions influence on brand image, J.of Business Research, Article in press, 11 pages.

Pina, J. M Riley, D.O., Lomax, W., (2013), Generalizing spillover effects of goods & service brand extensions: A Meta– analysis approach, J. of business research, Vol. 66, 1411-1419.

Rodrigues, ALambie, A., (2013), Montoya, D., Exploring ethnic consumer response to crossover brand extensions, J. of Business Research, Article in Press.

Ruyter, K.D. &, Wetzels, M., (2000), The role of corporate image and extension similarity in service brand extensions,J.of Economic Psychology,No.21,639-659.

Sattler, H., Volckner, F., Riedge, C., Ringle, C. M., (2010), The impact of brand extension success drivers on brand extension price premiums, Inter. J. of Research in Marketing, Vol.27, 319-328.

Song, P., Cheng Zhang, Ping Zhang, (2013), Online information product design: The influence of product integration on brand extension, J. of Decision Support Systems, Vol.54, 826-837.

Swaminathan, V., (2003), Sequential brand extensions and brand choice behavior, J.of Business Research, No.59, 431-442.

Salinas, E.M. & Pérez P., J.M., (2009), Modeling the brand extensions' influence on brand image, J. of Business Research, Vol. 62, 50–60.

Volckner, F., Sattler, H., (2007), Empirical generalizability of consumer evaluations of brand extensions, Inter. J. of Research in Marketing, Vol.24, 149-162.

Yorkston,E., Nunes, J.& Matta,S, (2007), Role of implicit theories in brand extendibility, (University of Southern California) USC Marshall School of Business, (Marshall Research Paper Series, Working Paper MKT 06-07), 1-38.

استراوس، ا؛ کوربین، ج؛ ترجمه افشار، ا، (1394)، مبانی پژوهش کیفی؛ فنون و مراحل تولید نظریه داده بنیاد، نشر نی، چاپ چهارم، تهران.

بلک، ر؛ فیشر، ا؛ و کوزینتس، ر؛ ترجمه حیدرزاده، ک؛ رهنما خانبیگلو، ا؛ (1393)، تحقیقات کیفی در بازاریابی و رفتار مصرف­کننده، نشر علم، چاپ اول، تهران.

عباس زاده، م؛ (1391)، تأملی بر اعتبار و پایایی در تحقیقات کیفی، مجله جامعه­شناسیکاربردی، سال 23، شماره 45، 19-34

محمدپور، ا؛ (1389)، فرا روش؛ بنیان­های فلسفی و عملی روش پژوهش ترکیبی در علوم اجتماعی و رفتاری، انتشارات جامعه شناسان، چاپ سوم، تهران.

محمدپور، ا؛ (1392)، روش تحقیق کیفی ضد روش 1؛ منطق و طرح در روش­شناسی کیفی، نشر جامعه­شناسان، چاپ دوم، تهران.

هاوکینز، د؛. بست، ر؛ و کانی، ک؛ ترجمه روستا، ا؛ بطحایی، ع؛ (1385)، رفتار مصرف­کننده، تدوین استراتژی بازاریابی، انتشارات سارگل، چاپ اول، تهران.