بررسی تاثیر رفتار شهروندی سازمانی بر تصویر مشتریان از برند

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

کاندیدای دکتری مدیریت بازرگانی-مدیریت استراتژیک، دانشگاه علامه طباطبائی

چکیده

رفتارهای شهروندی سازمانی به‌عنوان رفتارهای اختیاری و آگاهانه‌ی کارکنان، تاثیر به‌سزایی بر عملکرد فردی و سازمانی دارد و کارکنان را در وضعیتی قرار می‌دهد که به‌صورت داوطلبانه، وظایفی فراتر از نقش و شرح شغل خود انجام دهند. در مقاله حاضر، نقش رفتار شهروندی سازمانی بر تصویر برند، در نمایندگی‌های یک شرکت بیمه بررسی شده است. داده‌های مورد نیاز برای این تحقیق به‌صورت نمونه‌گیری غیرتصادفی هدفمند، از کارکنان و مشتریان نمایندگی‌های شهر تهرانِ یک شرکت بیمه و در قالب پرسشنامه جمع‌آوری شده است. برای سنجش رفتار شهروندی از پرسشنامه  پودساکف و ارگان و برای سنجش تصویر برند از پرسشنامه محقق ساخته ای که بر اساس مطالعات کیم، تانگ و هاولی طراحی شده، استفاده شده است. این تحقیق از نوع کاربردی، با ماهیت پیمایشی می‌باشد. همچنین از روش معادلات ساختاری و به‌وسیله نرم‌افزار پی‌ال‌اس برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها استفاده شده است. نتایج به‌دست آمده، نشان می‌دهد که کلیه ابعاد رفتار شهروندی سازمانی، تاثیر معنادار مثبتی بر تصویر مشتریان از برند دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effects of 0rganizational Citizenship Behavior on Customers' Brand Image

نویسنده [English]

  • Attaolah Harandi
Ph.D. in Business Administration-Strategic Management, Allameh Tabataba'i University
چکیده [English]

The organizational citizenship behaviors, as optional & intentional behaviors of employees, have considerable effect on individual and organizational performances,
placing employees in a situation to perform some assignments beyond their assigned
In this study, the effect of organizational citizenship behavior on .tasks and functions
the brand Image and its dimensions, from the point of view of the customers of agents
of an insurance company are investigated. The research population includes both
staff and customers of the agents of an insurance company and the sample is chosen
through judgmental nonprobability sampling method. The data collecting tool is a
questionnaire. For evaluating organizational citizenship behaviors, we used Podskoff
et al. questionnaire and for measuring brand image we employed a self-build questionnaire based on Kim, Tang, Hawley and Aker studies. This research is an applied
one with surveying nature. Structural equations method and PLS software are used for
data analysis. The findings suggest that all dimensions of organizational citizenship
behavior have a positive and meaningful effect on brand image from the point of view
.of customers

کلیدواژه‌ها [English]

  • Organizational Citizenship Behavior
  • Altruism
  • Courtesy
  • Sportsmanship
  • Conscientiousness
  • Civic Virtue
  • Brand image

سید جوادین، ر.، جاویدان نژاد، ه. (1386). بررسی تاثیر   رفتار شهروندی سازمانی بر میزان وفاداری مشتریان. اولین کنفرانس بین‌المللی بازاریابی، تهران.

رحیم‌نیا، ف؛ فاطمی، ز؛ هرندی، ع. (1392). بررسی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژه برند بر مشتری. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 5 (4)، 1-20.

 زارعی متین، ح، جندقی، غ ر، توره، ن. (1385). شناخت عوامل رفتار شهروندی سازمانی و بررسی ارتباط آن با عملکرد سازمانی. فرهنگ مدیریت، 4(12)، 31-63.

مقیمی، س م. (1384). رفتار شهروندی سازمان از تئوری تا عمل. فرهنگ مدیریت، سال سوم، شماره یازدهم:19-48.

نوری، ع.، و دعائی، ح. (1387). بررسی تاثیر هویت سازمانی بر بروز رفتار شهروندی. ارایه‌شده در اولین کنفراس ملی رفتار شهروندی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.

هرندی، ع؛ سعادت یار، ف؛ فاطمی، ز. (1393). مدل‌سازی تاثیرات تصویر مطلوب از سازمان بر مصرف‌کنندگان. فصلنامه تحقیقات و بازاریابی نوین، 4 (2)، 125-140.

هومن، ح (1387). مدل‌یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم‌افزار لیزال. تهران: انتشارات سمت، چاپ دوم.

 

 

 

 

Ackfeldt, A.L., Coote, L.V. (2005). A study of organizational citizenship behaviors in retail setting. Journal of Business Research, 58(4), 151-159.

Bell, Simon J., and Bulent, Menquc. (2002). the Employee Organization Relationship, Organization Citizenship Behavior and Superior Service Quality. Journal of Retailing, 78(2), 131-146.

Bienstock, Carol., DeMoranville, Carol., Smith, achel. (2003). Organizationalcitizenship behavior and service quality. Journal of Service Marketing, 17(4), 357-378.

Bove, Lilliana., Pervan, Simon., Beatty, Sharon., Shiu, Edward. (2009). Service worker role encouraging organizational citizenship behaviors. Journal of Business Research, 62(7), 698-705.

Castrobarroso, Cameron., Martinarmario, Enrique., Martinruiz, David. (2004). the influence of employee organizational citizenship behavior on customer loyalty. International Journal of Service Industry Management, 15(1), 27-53.

Chen, S.C.(2015). Customer value & customer loyalty: Is competition is missing link?. Jornal of Retailing and Consumer Services, 22, 107-116.

Dabholkar, P. A., Abston, K. A. (2008). The role of customer contact employees as external customers: A conceptual framework for marketing strategy and future research. Journal of Business Research, 61(3), 959.967.

George, JM., Bettenhausen, K. (1990). Understanding prosocial behavior, sales performance, and turnover: a group-level analysis in a service context. Journal ofApplied Psychology, 75(6), 698-709.

Gwinner, K.P., Gremler, D., and Bitner, M.J. (1998). Relational benefits in services industries: the consumerʼs perspective. Journal of Academy of Marketing of science, 26(1), 101-114.

Katz, D., Kahn, R. L. (1966). The social psychology of organizational, New York, wiley, 489-500.

Kayaman, Ruchan., Arasli, Huseeyin. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1), 92-109.

Keller, K.L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: research findings and future priorities. Marketing science, 25 (6), 740-759.

Kelly, S., and Hoffman, K.D. (2005). An investigation of positive affect, prosocial behaviors and service quality. Journal of Retailing, 73(4), 270-407.

Keng, Ch.J., Tran, V.D., Thi, T.M.(2013). Relationships among Brand Experience, Brand Personality, And Customer Experiential Value. Contemporary Management Research, 9(3), 247-262.

Kim, Kyung Hoon., Kim, Kang Sik., Kim, Jong Ho., &Kang, Suk Hou. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61(2), 75–82.

Organ, D.w. (1998). Organizational Citizenship Behavior: The Good Soldier Syndrome. Lexington, MA: Lexington Book: 253-262.

Podsakoff, P.M., Mackenzie, s.B., Paine, J.B., Bachrach, D.G.(2000). Organizational Citizenship Behavior: A Critical Review of the Theoretical and Empirical lit Literature and Suggestions for Future Research. Journal of Management, 26(3): 63-513.

Sun, Jin. (2004). Brand Equity, Perceived Value and Revisit Intention in the US mid –Priced Hotel Segment. In partial fulfillment of the requirements for The Degree of MASTER OF SCIENCE. Oklahoma State University.

Tag, Xiao., & Hawley, Jana M. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in china. Journal of Product & Brand Management, 18(4), 262-271.

Tang, T. W., Tang, Y. (2011). Promoting service-oriented organizational citizenship behavior in hotels: The role of highe-performance human resource practices and organizational social climates. International journal of Hospitally Management, 30(4), 812-818.

Yi, Youjae. Nataraajan, Rajan. Gong, Taeshik. (2011). Customer participation and citizenship behavioral influences on employee performance, satisfaction, commitment, and turnover intention. Journal of Business Research, 64(1), 87-95.

Zeithaml, V. (2000). Service quality: profitability and economic worth of customers: what we know and what we need to learn. Journal of Academy of Marketing Science, 28: 67-85.

Zinko, Robert., Furner, Christopher., Hall, Angela. (2010). Self-perception of our personal Reputation: The Mediating Role of image in development of Organizational Citizenship Behavior. The journal of international management studies, 5, 1-9.